原标题：超七成消费者认可使用体验，湿厕纸或将引领品质用纸新风潮 CBNData报告

  近年来，随着消费偏好向个性化、体验化迭代，新一代消费群体在关注商品的基本功能之外，更关注其背后的品质属性，期待其能带来更舒适、更实用、更多功能的附加价值。

  尤其是在生活用纸品类，CBNData调研多个方面数据显示，超九成消费的人在购买生活用纸时会更关注产品的质量。其中，以德佑为代表的湿厕纸消费品类在线上渠道过去三年间增速超25%，成为消费者纸品升级的代表产品。

  5月30日，CBNData联合湿厕纸行业头部品牌德佑Deeyeo发布《2023湿厕纸行业趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），依托CBNData消费大数据，基于对湿厕纸消费群体的洞察，对当前湿厕纸消费趋势及市场发展状况进行分析，希望为湿厕纸品牌的品质升级提供更多参考。

  医学博士、知名三甲医院主任医师、中华预防医学会健康科普专家、中国医师协会皮肤性病分会真菌专业委员会委员吕雪莲指出，作为干厕纸的迭代升级，湿厕纸因其湿擦的新奇体验及擦拭干净、柔软亲肤的特性，满足了大众对私处清洁/护理更高的体验空缺。

  CBNData调研多个方面数据显示，有近六成消费的人在天猫、京东等购物平台初次了解到湿厕纸。干净健康、能提供高品质舒适生活是他们想要尝试湿厕纸的根本原因，而近七成消费的人在第一次使用湿厕纸后，认为其满足了他们对产品的预期。

  在使用湿厕纸的人群中，多数消费者已经养成了日常化的使用习惯，超四成消费者天天都会使用湿厕纸，近八成消费者每周至少使用三次以上。从使用者的年龄段来看，相对年长的女性消费者湿厕纸使用频率更高。

  在湿厕纸的品牌选择上，消费者会根据所处城市级别的不同呈现出不同的品牌偏好，如一线消费者更在乎品牌技术专业程度与实际产品的质量情况，二、三线消费者则会考虑品牌的性价比、代言及销量情况。

  但不同于其他生活用纸品类，由于湿厕纸与健康的关系更为紧密，相比于湿厕纸品牌本身的知名度和销量，消费者更关心湿厕纸产品本身的安全性与产品的质量情况。CBNData调研多个方面数据显示，湿厕纸产品本身的材质、配方、湿度等品质属性是消费的人挑选湿厕纸时最关键的考虑因素。根据年龄的不同，95后消费者更看重产品规格，90后与85后更关注实际的使用体验，如速干性能与抽取体验，80后则更在乎湿厕纸整体品质情况。

  作为日常消耗品，超五成消费者会对清洁力强与除菌效果好的湿厕纸进行复购。多数进入家庭阶段的85后及90后消费者，会希望湿厕纸能够同时满足大人和小孩的需求，95后消费者更关注舒适度，而00后和80后消费者则更关注其即擦即干的特点。

  不过，《白皮书》也指出，尽管湿厕纸对生活干纸进行了升级，但湿厕纸仍存在易堵马桶、易连抽、纸张太薄易破易渗漏、封口不严水分易蒸发、水分太多导致不易干等痛点。

  通过对使用湿厕纸人群的洞察和对当前湿厕纸品牌的分析，《白皮书》也总结了当前湿厕纸市场消费趋势下的三大核心关键词：多元场景、品质升级、专业制造。

  虽然在多数消费者的传统印象里，湿厕纸更多为婴幼儿专供产品，但随着当代人对健康需求的提升，湿厕纸应用场景不断延伸，已经实现对日常使用、外出旅行、成人特殊时期护理、婴幼儿护理等多场景覆盖。

  为了满足多种场景下的湿厕纸使用需求，湿厕纸的规格更加多元细分。以德佑为例，该品牌推出了家庭实惠、便携小包装、单片独立包装等产品，以满足多种场景下消费者的使用需求。

  具体来看，在日常使用场景下，花了钱的人湿厕纸的诉求更多在于其亲肤感、除异味等特点，并会因为其能够提升生活幸福感、更舒适而进行复购。

  在外出/旅行场景下，消费者更青睐于方便携带的小规格包装，在功能性上，受外出环境对卫生风险的不确定性影响，他们更关注产品是不是具备强清洁力。

  针对一些成年人出现的特殊场景，CBNData调研数据发现，不同特殊场景下花了钱的人湿厕纸的诉求差异较大，如女性由于生理期、性生活等因素有必要进行私处健康护理时，她们更倾向于小包易携、杀菌除味，质地水润的产品；女性孕期则关注产品是不是不易渗透；而成年人痔疮发作时则希望湿厕纸能够尽可能缓解瘙痒、灼热等身体不适。

  同时，由于湿厕纸可以有明显效果地呵护婴儿肌肤，预防红屁屁出现，90后和95后的父母更关心湿厕纸的清洁力和质地是否柔软水润，80后和85后则关心是否方便易携。

  可以看出，尽管由于地域、年龄及使用场景的不同，花了钱的人于湿厕纸的诉求和关注点有些许差异，但“干净”仍是所有消费者对湿厕纸的最核心需求点。CBNData调研数据指出，超半数消费者由于担心产品会引起过敏、瘙痒、湿疹及私处红肿而关注湿厕纸的成分与配方，尤其是90后及85后的消费者。

  但由于我国湿厕纸行业起步较晚，国内湿厕纸只是作为湿巾的一个细分品类，并没有相关的执行标准出台，大部分消费者也尚未建立对湿厕纸相关行业标准的认知。

  吕雪莲也指出，我国湿厕纸标准主要有两种，一种是国家质检总局颁布的GB/T27728《湿巾》标准，另一种是国家卫健委颁布的WS 575《卫生湿巾》标准，后者标准下的湿厕纸产品等级更高。但在湿厕纸标准体系的建立中，仍应该要依据其使用特性与场景为其量身定做，以规范湿厕纸市场。

  根据线上平台对于湿厕纸产品的介绍，不难发现，对于追求清洁力、杀菌功能的消费者而言，应选择WS 575标准的产品；而如果是敏感肌或婴儿护理，更建议选择成分更安全的纯水无添加产品。另外，行业内头部湿厕纸品牌也已率先采用较高标准，如德佑作为中国生活用纸专业委员会会员单位，也是《质量分级及“领跑者”评价要求湿厕纸》团体标准起草单位，同时湿厕纸产品采用复合型3D压纺工艺，能做到无添加、不连抽、不易破、不易渗。

  尽管近七成花了钱的人目前市场上现有的湿厕纸满意度较高，但他们仍希望，现有产品能够在厚度尺寸、材质、含水量等方面持续进行品质提升。

  《白皮书》也指出，消费者在选购湿厕纸时，除了成分之外，还要关注厕纸的面层工艺、干湿比等基本情况。

  近几年，头部湿厕纸品牌开始加速技术的迭代升级，从消费者最关心的纸张材质、配方成分和生产用水等方面提升产品质量。以行业头部品牌德佑为例，其产品材质采用原生木浆，可以在一定程度上完成柔软可降解，解决了消费者使用后易堵塞马桶的痛点；其配方中无任何有害添加。采用EDI纯化水，含水量是行业平均2.0倍的同时，能实现7秒速干。

  除此之外，由于湿厕纸与健康及卫生安全息息相关，消费者普遍相信专家和专业机构的认证，会购买他们都以为可靠的品牌。如德佑现已获得了全球质量监控检验测试的机构、德国皮肤科医师学会Dermatest 5星级认证及对其产品在肌肤安全无刺激方面的卓越表现的认可。根据欧睿信息咨询的数据，德佑目前湿厕纸销量排在全网No.1*。

  整体来看，在消费的人品质生活需求提升下，湿厕纸已经逐渐在生活用纸的品类中脱颖而出，成为近年来增速最快的品类之一。在日益多元的使用场景及细分需求下，消费者更注重湿厕纸的品质感，这也要求湿厕纸品牌仍需一起努力，不仅要强化对产品的质量的把控，也要承担起行业标准建立的责任。期待未来行业内也有更多品牌能够持续为广大购买的人提供更高标准、更高品质的湿厕纸产品。

  * 数据来源自欧睿信息咨询 (上海)有限公司，按2022年于中国国内线上零售渠道所完成销售的湿厕纸零售量(按“片”)计；湿厕纸指在如厕时使用的，以水和可冲散无纺布(原生木浆)为主要的组成原材料的一次性卫生用品；于2023年2月完成调研。

  CBNData（第一财经商业数据中心）隶属于上海文化广播影视集团（SMG），是Yinfinity（应帆科技）旗下消费产业研究与传播服务机构，致力于洞察消费行业发展的新趋势，助力品牌影响力的可持续增长及运营决策效率的提升。

  CBNData立足领域数据库、数字化媒体矩阵以及消费品牌数据库，围绕新消费、新圈层、新方法三大研究方向，面向品牌企业输出行业研究、数据沉淀、信息聚合、营销传播及商业公关等产品及服务，多维助力品牌影响力的搭建、透传及破圈。

  CBNData研究领域已覆盖美妆、食品、服饰、母婴、宠物、明星及红人营销等，目前旗下拥有国内领先的新消费信息门户——CBNData消费站，精准辐射数百万行业用户。

返回列表